Der Boden unter dem globalen Geschäft verändert sich. Geopolitische Verschiebungen, volatile Märkte und sich wandelnde Erwartungen der Verbraucher schreiben die Regeln dafür neu, wie multinationale Unternehmen handeln – und kommunizieren.
Für Unternehmen mit Aktivitäten in China war es noch nie so anspruchsvoll, die Erwartungen zwischen Berlin und Peking miteinander in Einklang zu bringen. Veränderte Lebensstile, neue digitale Verhaltensweisen und die zunehmende Präferenz für lokale Marken haben den Druck erhöht, dass Unternehmen Agilität und kulturelle Relevanz in ihrer Kommunikation mit chinesischen Konsumenten und Stakeholdern über verschiedene Märkte hinweg beweisen müssen. Effektive Kommunikation bildet dabei das Fundament, das multinationalen Unternehmen ermöglicht, auf schnelle Veränderungen zu reagieren und unterschiedliche Zielgruppen mit Klarheit und Glaubwürdigkeit anzusprechen.
Unternehmen reagieren dabei nicht nur auf Marktveränderungen – deutsche Firmen integrieren sich zunehmend bewusst und ambitioniert in das chinesische Wirtschaftssystem. Lokalisierung ist längst keine reine Pflichtaufgabe mehr, sondern eine strategische Antwort, die auf zukunftsorientierter Kommunikation basiert und Unternehmen dabei unterstützt, sowohl lokal Resonanz zu erzeugen als auch globale Glaubwürdigkeit aus ihrem China-Geschäft heraus aufzubauen.
We. Communications wollte herausfinden, wie globale Unternehmen die Unsicherheiten unserer schnelllebigen und zunehmend fragmentierten Welt erfolgreich bewältigen können. Der gemeinsam mit dem internationalen Marktforschungsinstitut Ipsos durchgeführte Bericht Brands in Motion 2025 mit dem Titel „Die Welt wurde komplexer. Kommunikation wurde wichtiger.“ zeigte eine deutliche Diskrepanz: Nur 39 % der befragten Fachkräfte außerhalb des Kommunikationsbereichs gaben an, dass ihre Organisation besonders erfolgreich darin sei, komplexe Situationen kommunikativ zu bewältigen.
Diese globalen Erkenntnisse sind insbesondere für multinationale Unternehmen in China relevant, da dort die Anforderungen durch ein spezielles regulatorisches Umfeld, anspruchsvolle Konsumenten und intensiven Wettbewerb zusätzlich verschärft werden. Erfolg in diesem Umfeld bedeutet, Unternehmensziele mit lokalen Gegebenheiten in Einklang zu bringen und diese glaubwürdig sowie authentisch zu vermitteln – insbesondere gegenüber Zielgruppen mit unterschiedlichen Erwartungen, Prioritäten und Rahmenbedingungen.
Den menschlichen Faktor in den Mittelpunkt stellen
Kommunikation bedeutet nicht nur Sprache – sie erfordert kulturelle und strategische Kompetenz.
Unternehmenszentralen müssen die tatsächlichen Bedingungen vor Ort verstehen; lokale Teams wiederum müssen die Unternehmensvision so übersetzen, dass sie im jeweiligen Markt Wirkung entfaltet. Die Daten von We. aus dem Jahr 2025 zeigen, dass Stakeholder Informationen lieber von Menschen als von Marken erhalten möchten: 60 % bevorzugen Informationen von einer konkreten Führungsperson – einem CEO oder leitenden Manager – statt von anonymen Unternehmenskanälen.
Der Kern der Erkenntnis:
Eine Führungskraft kann Empathie zeigen. Eine Pressemitteilung kann das nicht.
Lokale Gemeinschaften einbinden
Wenn Kommunikationsteams ausreichend Handlungsspielraum erhalten, um Tonalität, Narrative und Kommunikationskanäle an lokale Präferenzen anzupassen, können sie das Kundenerlebnis deutlich verbessern, indem globale Marken persönlicher, relevanter und vertrauter wirken.
Deshalb ist es für internationale Unternehmen essenziell, lokalen Teams die Möglichkeit zu geben, Unternehmenswerte in einer Weise auszudrücken, die zur Realität des jeweiligen Marktes passt.
Die Kommunikation über kulturelle und verhaltensbezogene Unterschiede hinweg erfordert von den Zentralen Offenheit und Lernbereitschaft. Lokale Teams verstehen häufig am besten, welche Faktoren Kaufentscheidungen beeinflussen: Wie definieren Konsumenten Wert? Welche Erfahrungen streben sie an? Was wirkt auf sie authentisch?
Diese Erkenntnisse helfen Marken dabei, die Lücke zwischen unternehmerischer Absicht und tatsächlicher Alltagserfahrung der Verbraucher zu schließen.
Lokales Storytelling verändert wiederum die Wahrnehmung von Konsumenten – weg von einer rein transaktionalen Beziehung hin zu einer emotionalen Bindung. Wenn Verbraucher ihre Werte, Identität und Denkweise in der Geschichte einer Marke wiederfinden, entsteht das Gefühl, verstanden und wahrgenommen zu werden – zentrale Voraussetzungen für Vertrauen und langfristige Loyalität.
Ein überzeugendes Beispiel ist die Einführung der Produktlinie ADIZERO ADIOS PRO 4 von adidas in Shanghai. Die deutsche Marke lokalisierte ihre Markteinführung erfolgreich, indem sie über 100 chinesische Laufgemeinschaften aktiv in die Geschichte der Kampagne einbezog und dadurch eine emotionale Verbindung zu lokalen Konsumenten schuf.
Anstatt Meinungsführer lediglich als Markenbotschafter einzusetzen, stellte adidas echte Menschen mit ihren persönlichen Sportgeschichten in den Mittelpunkt. Das Unternehmen sammelte 647 getragene Laufschuhe aus ganz China und würdigte deren Geschichten in einer groß angelegten Installation im Shanghai West Bund Art Center.
Mit über 931 Millionen Impressionen und einer organischen Medienreichweite von mehr als 508 Millionen Kontakten bewirkte der „Schuhturm“ einen spürbaren Wandel in der Wahrnehmung von adidas ADIZERO innerhalb der chinesischen Laufszene – weg von einer Nischenmarke für professionelle Leistungssportler hin zu einem Schuh für alltägliche Läufer – und schuf damit eine Grundlage für weiteres Marktwachstum.
Transparenz in den Mittelpunkt stellen
In komplexen globalen Märkten erwarten Stakeholder keine Perfektion – sie erwarten Ehrlichkeit. Markenreputation und Kundenerlebnis sind untrennbar miteinander verbunden. Im digitalen Zeitalter kann eine einzige negative Erfahrung innerhalb weniger Minuten viral gehen und über soziale Medien, Bewertungsplattformen, KI-gestützte Suchergebnisse und persönliche Netzwerke jahrelang aufgebaute Markenwerte beschädigen. Umgekehrt schaffen positive Erfahrungen emotionale Bindungen und stärken langfristig Markenwert und Weiterempfehlungen. Eine wirksame Strategie für Reputation und Kundenerlebnis basiert auf Konsistenz: klare Werte, authentische Kommunikation und ein einheitlicher Markenauftritt an jedem Berührungspunkt.
Dies sind nicht nur Merkmale guter Öffentlichkeitsarbeit – sie bilden die Grundlage einer vertrauenswürdigen Markenidentität.
Für grenzüberschreitend tätige Unternehmen hängt erfolgreiche Kommunikation nicht allein von der Botschaft ab, sondern auch davon, wer sie vermittelt, wie sie kommuniziert wird und ob sie im lokalen Markt glaubwürdig und relevant wirkt.
Für Führungskräfte, die sowohl die Unternehmenszentrale als auch lokale Märkte steuern, muss Transparenz in beide Richtungen funktionieren: Die Zentrale benötigt offene Rückmeldungen zu Marktbedingungen und kulturellen Besonderheiten; lokale Standorte brauchen klare Kommunikation über unternehmerische Entscheidungen – auch dann, wenn diese schwierig sind.
Selbst in einer globalen Landschaft, die von Unsicherheit und Wandel geprägt ist, entstehen daraus Chancen für gezielte Transformation. Marken müssen sich genau an diesem Schnittpunkt positionieren: Widerstandsfähigkeit gegenüber Komplexität aufbauen, Chancen aktiv nutzen, strategisch kommunizieren und die Grundlage für nachhaltiges Wachstum schaffen.
Für global agierende Unternehmen werden jene Führungskräfte erfolgreich sein, die zwischen unterschiedlichen Welten vermitteln, authentisch kommunizieren und kulturelle Feinheiten verstehen – indem sie Strategie und Klarheit mit menschlicher Empathie und Sinnorientierung verbinden.
Author:
Kass Sells
CEO APAC und Global Partners, We. Communications